盡可能用數據說話

　　即便管一個省的經銷商，也會發(fā)現廣告投放的區(qū)域很多：少則三五個城市，多則二十幾個。媒體選擇也非常復雜：分電視、報紙、雜志、戶外等很多類，而且每個媒體也細分很多種。比如，電視媒體可以細分省級衛(wèi)視、省級微波和城市臺等�！�

　　這還沒完，這些臺還可以再細分新聞、娛樂、電視劇、經濟、體育等頻道。再加上具體欄目，就更復雜了。所以，很多經銷商都為區(qū)域性廣

　　那經銷商老板的依據是什么？無非就是他自己喜歡看哪個臺，他老婆喜歡看哪個欄目，他在某個縣城的二舅喜歡看什么欄目，或者周圍的朋友都在看什么節(jié)目等等�！�

　　但實際上，既然知道區(qū)域性媒介投放的難處，那么經銷商就更應該注重數據，想方設法用數據說話，“大概”、“差不多”、“挺好”之類的詞沒有任何說服力。實在沒有現成的，哪怕費力做個具體個案也得找出數據來。

　　活用CDI與BDI

　　不管投放什么廣告，在哪里投放廣告，都免不了回答以下幾個問題：　

　　1．投放目的：想要什么效果？　

　　2．目標受眾：想對誰說？　

　　3．覆蓋面：想對多少人說？　

　　4．投放頻次：說多少次才能讓大家記住你？　

　　5． 投放區(qū)域及媒體：選擇什么地方的什么媒體、什么時間段說？　

　　6．投放時間：什么時候說？說到什么時候？　

　　7．投放預算：說這么多，該花多少錢？　

　　可是，回答這幾個問題的前提是，必須要知道你的策略是什么？也就是要回答清楚為什么要投放廣告�；卮疬@個問題，方法也有很多，一個常用的方法就是做CDI與BDI。　

　　CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數。是某一品類產品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總人口的比率，用以評估該品類產品在該地域市場的相對發(fā)展狀況。　

　　BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總人口的比率，用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展狀況�！�

　　做區(qū)域性廣告投放的時候，經常拿這兩個指標做交叉分析（如下圖所示）。　

　　圖中的兩個分割線，一般情況下是100％，也就是，你得到的分數高于100％才算高，低于100％則算低。　

　　圖中的數據，大部分省級媒介公司或媒介監(jiān)測公司都有，不過城市的數量有限，省會以下的城市（發(fā)達地區(qū)的地級市除外）就基本沒有數據。但掌握這個原理，小城市則可以自己做。數據采集并不難，只不過麻煩點兒。它就需要這幾個數據：　

　　*某一品類產品在一個地域市場的銷售總量�！�

　　*全國同類商品的銷售總量�！�

　　*某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售量�！�

　　*該品牌在全國的總銷售量�！�

　　*區(qū)域市場的人口。　

　　*全國總人口。　

　　把這張圖做出來了，你的目標就比較清晰了，知道在這個地方到底該不該投廣告，怎么投放更合適等�！�
 

　　一般在四個不同的象限里，要采取的策略也不同。為了讓大家更容易了解，就拿利樂包牛奶舉例，并假定在一個特定的省會城市發(fā)生以下四種情況：　

　　1．高CDI高BDI——A區(qū)�！�

　　在這種情況下，這個城市的利樂包發(fā)展狀況良好，是屬于成熟市場，而且在該城市的利樂包市場上，你代理的品牌發(fā)展狀況也良好，很可能屬于強勢品牌�！�

　　在這種市場打廣告，只有兩個目的：一是提醒消費者不要淡忘你代理的品牌；二是從競爭對手那里再搶一點份額。重點分析競爭對手，尋找進一步打擊的可能性。　

　　如果你代理的品牌在此城市已處于領導地位，且你的目的只是提醒消費者，那么就做一些提示性廣告即可，沒有必要大量投放廣告。如果其他媒體上正在播出的廣告（如CCTV）在此城市有否GRP（收視點，又稱毛評點，指廣告所獲得的收視點的總和），就看它夠不夠。如果夠了，甚至不用做廣告�！�

　　2．低CDI低BDI——D區(qū)�！�

　　這與上面情況是恰恰相反的，說明這個城市的消費者對利樂包還不夠認可——要么消費能力不夠，要么已有替代品出現。而且，說明市場對你代理的品牌也不認可——要么其他品牌很強勢已經占領大量份額；要么所有品牌都在無序競爭，市場沒有領導者�！�

　　遇到這種市場，就該回顧戰(zhàn)略。年初的營銷戰(zhàn)略是怎么定位的？現在有否變化？假設年初將這個城市定位為非重點市場，且近一年沒有準備大規(guī)模進入，那你也沒有必要在這個城市打廣告了。如果廠家已經決定快速打進這個城市，要求你成為“地頭蛇”，那就另當別論了�！�

　　3．高CDI低BDI——B區(qū)�！�

　　這種城市，對你來講是個弱勢市場，同時也是潛力市場。說明利樂包在這個城市發(fā)展得很好，只是消費者還不太認可你代理的品牌�！�

　　在這種城市打廣告，就費勁了。需要考慮很多東西：考慮自己公司和廠家的營銷戰(zhàn)略是怎么定位的？最強勁的對手是誰？它有什么優(yōu)勢？還有沒有機會可突破？考慮打多少GRP才能與對手抗衡，并讓消費者開始接受你品牌？　

　　如果廠家已經決定要拿下這個市場，那么你可能要求它拿出高于競爭對手品牌4~6倍的預算投進這個市場，否則消費者難以轉換品牌。如果你要自己投錢，就得仔細考慮一下了�！�

　　4．低CDI高BDI——C區(qū)�！�

　　這種城市，對你來講也許是個好市場。因為，利樂包在這個城市發(fā)展不好，但在有限的市場上，消費者更多選擇你的產品�！�

　　在這種城市打廣告，沒有太大意義，只是在某些媒體渠道保持一定的聲音即可。因為市場規(guī)模非常有限，大量的廣告投放難以給你帶來更多生意�！�

　　因此，對這種城市一定要做好市場評估，評估其發(fā)展?jié)摿�，然后再考慮我們到底怎么做。當然如果廠家愿意投放，你可以對它進行勸告；如果不聽，就隨它去吧。

　　讓媒介投放從優(yōu)秀到卓越

　　1．必須把數據與實際情況結合起來。　

　　用數據是為了更加精確判斷某件事情。但不能光看數據做決策，還需要到實地去看一看，進一步驗證數據的準確性。只是坐在辦公室里數數，也可能荒腔走板。　

　　2．廣告投放需要更多數據�！�

　　CDI與BDI是一個相對科學的區(qū)域市場分析工具，但它不是萬能的。它只是給你提供基礎信息，讓你打廣告前要看清楚這個市場的潛力和你可能捕捉的機會。　

　　媒介怎么組合、打多少、如何與對手抗衡，這些問題還需要用其他數據來支撐。比如，一個城市，已經不是新市場，那么我們繼續(xù)打廣告前，需要看此時此刻這個城市到底得到了多少GRP？我們有沒有繼續(xù)打的必要？這就需要媒介公司給你提供收視率分析數據。播出后還需要媒介監(jiān)播公司的監(jiān)播數據，看那些媒體有沒有給你漏播或誤播。　

　　這種精細化的操作是要成本的，你要盡量尋求轉嫁給廠家——但你自己必須熟悉這一流程。　

　　3．不要忽略媒體的交叉覆蓋�！�

　　經銷商在一個地方投放廣告，有時候就知道在當地怎么投放更好。其實未必。現在的媒體有一定的交叉覆蓋功能，比如：你在山東衛(wèi)視打廣告，可能恰恰覆蓋內蒙古；在湖南衛(wèi)視打廣告，可能恰恰覆蓋黑龍江等�！�

　　如果廠家或其他經銷商已經在關聯(lián)區(qū)域投放了，你不就節(jié)約了自己區(qū)域的媒介費用？　

　　4．掌握媒體投放的脈搏�！�

　　從兩方面掌握：一是廣告創(chuàng)意；一是投放頻率�！�

　　在廣告創(chuàng)意上，要考慮這個市場的成熟度和你要的目的，然后再決定投放產品廣告、形象廣告，還是促銷廣告。而且，在電視媒體上投放廣告要注意廣告片的長短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因為，不同長度的廣告溝通的目的都是不同的。　

　　在投放頻率上，要考慮清楚怎么投放效率更高。媒體投放一般分三種：延續(xù)式、脈沖式和柵欄式�！�

　　延續(xù)式投放是最簡單的投放方式，就是不溫不火的均勻投放 ；脈沖式投放是根據市場的淡旺季或促銷要求，選擇不同的時期集中投放，獲取更高的GRP；柵欄式投放則是投一段，停一段，中間有間隔�！�

　　此外，還需要兼顧可能播出的專題片或公關活動信息，盡可能降低媒介成本。

　　原載：《銷售與市場》渠道版2005 第2期